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国货美妆品牌们，在东南亚拼出了一条血路。

根据Metric的数据报告，中国化妆品在越南市场增长强劲。在2023年1月1日至2024年8月31日期间，越南Shopee、Lazada和Tiki三大电商平台上来自中国化妆品的总收入达到10050亿越南盾（约合人民币2.89亿元）。

惊人的销售额，印证了这一行业正飞速增长。数据显示，去年1月越南中国本土美容产品市场的收入略高于300亿越南盾，但到了今年1月，销售额已经接近1000亿越南盾。短短一年间，市场同比增长了近3倍。

凭借着出色的增长，菲鹿儿、完美日记、珂拉琪等国产美妆品牌赚得盆满钵满。比如在2023年9月至2024年8月期间，菲鹿儿、完美日记、珂拉琪、滋色和橘朵5个品牌共售出520万件产品，创造了超6255亿越南盾的收入。

到了今年8月，这些品牌的销售额更是达到峰值，单月售出64.73万件产品，带来849亿越南盾的收入。截至今年8月，5个品牌的总收入较去年9月同比大涨180.4%。

这其中珂拉琪所占的市场份额最大，截至今年8月，该品牌已售出超177万件产品，收入超2208亿越南盾；其次是菲鹿儿（超152万件产品、超1164亿越南盾），且这些品牌的收入主要来自TikTok Shop平台。

可以说，这些国货美妆优等生，正在疯狂赚越南人的钱。当然，不止是在越南，像马来西亚、印度尼西亚、泰国等东南亚市场都在疯狂抢购中国化妆品品牌。

国货美妆的崛起其实早已不是什么新鲜事，由于国内美妆赛道挤满了玩家，不少品牌纷纷向外寻求增量，这其中当属东南亚和日韩两个相邻阵地最具吸引力。

一方面，东南亚、日韩与国内审美相似、文化习俗和地理位置相近，国货美妆品牌出海本土化难度较低；另一方面，国货美妆产品性价比高、种类丰富，这为国产美妆成功出海“添砖加瓦”。

海关数据显示，2023年前三季度我国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元人民币，累计同比增长26.6%，而曾经的化妆品大国日韩和东南亚则成了主阵地。另据韩国贸易协会的数据，在2023年的前八个月里，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%。

东南亚、日韩的年轻人痴迷购买国产化妆品，有位韩国美妆博主更是直接表示，“我现在化妆不能没有来自中国的遮瑕膏”“中国的化妆品真是太好用了”......

在日本社媒平台上，中式妆容和中国化妆品更是迅速俘获年轻一代，美容博主精心挑选的中国妆品牌榜单甚至成为很多日本女生购买化妆品的参考标准，可见国产美妆品牌正像飓风一样迅速席卷亚洲市场。

随着国货美妆品牌“出海热”氛围愈发浓烈，目前正有越来越多的玩家争相布局。不过需要指出的是，要想走得更远更快，品牌们还需结合自身的文化特色和创新能力，打造独特的品牌形象，将“东方彩妆”的魅力带向更多国际市场。

作者 | 查理