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本文转载自微信公众号：猛哥看商业

核心观点

行业变化：需求改善、竞争加剧，美妆个护新国货崛起

经历2022年消费承压、2023年消费者端去库存后，2024年美妆消费恢复正常购买周期，行业景气度环比改善，24双十一线上美妆实现双位数增长。但渠道红利消退后、平台流量及价格竞争白热化，品牌商分化进一步加剧。依托组织效率带来的产品创新及渠道运营能力，头部国货表现依旧亮眼，同时新国货崛起由美妆扩散至个护领域。

把握结构：个护变革、平价消费、情感与科技

1）个护变革：内容电商为个护品类创造推新和营销新环境，个护品类迎变革、产品创新及运营能力较强的品牌有望突围。2）平价消费：供需共振下性价比趋势延续，强供应链、优运营品牌有望受益 。3）情感消费：情绪价值催化文化、风格、体验等需求，国潮彩妆、香氛个护有望受益。4）成分创新：重组胶原供给端成分、品类演化催化需求扩容，有望维持高热度。

重点公司：挖掘变化，优选弹性

展望2025年市场风险偏好显著修复，美护板块因其变化较多、且国货整体呈崛起趋势，成长属性明显，风格上显著受益。基本面维度品牌分化加剧，建议自下而上优选存在产品及渠道变化、具备弹性的标的。

风险提示：1）经济增速下滑拖累可选消费；2）品牌竞争加剧；3）新品推广表现低于预期；4）新品牌孵化不及预期。

以上内容节选至国泰君安证券已经发布的证券研究报告，具体内容详见报告《把握结构，优选弹性——化妆品行业2025年年度投资策略》，完整内容欢迎与国君訾猛团队联系！

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